Kohl’s se dispara un 25% y reactiva el pulso del retail en EEUU

Un 25% en una sola sesión no pasa desapercibido. Kohl’s se disparó el jueves tras publicar unas ventas mejores de lo esperado y arrastró consigo a todo un rincón del mercado que venía bajo sospecha: el consumo minorista en Estados Unidos.

El movimiento no es menor. El S&P Retail Select Industry Index subió más de un 1% en la mañana del jueves, apoyado también por Best Buy y Dollar Tree. Las tres compañías juegan en ligas distintas dentro del retail, pero dejaron la misma lectura: el consumidor estadounidense aguantó mejor de lo temido en el trimestre anterior, pese al golpe de la gasolina, la inflación persistente y una confianza que sigue floja.

Los números explican buena parte del tirón. Kohl’s registró una caída de ventas comparables del 1.1%, mejor que el descenso del 1.71% que esperaba el mercado. Best Buy facturó $8.9 billion en su primer trimestre y además elevó un 2% sus ventas comparables. Dollar Tree, por su parte, mejoró un 3.5% las ventas comparables en el primer trimestre, por encima de las estimaciones, gracias a un aumento del 4.5% en el ticket medio.

La reacción bursátil fue inmediata. Kohl’s voló un 25%, Dollar Tree avanzó un 16% y Best Buy sumó cerca de un 8%. Hubo papel comprador desde primera hora. Y eso, con un mercado que lleva meses calibrando hasta qué punto el consumidor americano podía seguir tirando del carro.

El consumo resiste, pero con grietas

Eso sí, conviene no comprar el titular fácil. Los datos publicados el jueves mostraron que el gasto del consumidor repuntó ligeramente en abril pese a la aceleración de los precios. El problema es otro: el crecimiento del gasto está superando con claridad al crecimiento de los ingresos. Traducido a lenguaje llano, las familias siguen gastando, pero cada vez con menos colchón.

Llama la atención que esa resistencia llegue justo cuando la confianza del consumidor ha retrocedido otra vez, según The Conference Board. Dos tercios de los compradores dijeron estar recortando gasto por la subida de precios, retrasando compras caras y optando por versiones más baratas del mismo producto.

Ahí encaja bien lo que contó Dollar Tree al mercado. Su consejero delegado, Creedon, explicó en la conferencia con analistas que los clientes de todos los niveles de renta están centrados en el valor y priorizan precios asequibles. Es una frase reveladora porque apunta a una rotación muy clara: menos capricho y más básico; menos marca premium y más búsqueda de precio.

De hecho, Neil Saunders, director gerente de GlobalData, señaló que los clientes de menor renta de Dollar Tree están visitando menos las tiendas por la presión financiera. La cadena logró elevar sus ventas comparables un 3.5%, sí, pero ese crecimiento vino porque cada compra fue mayor mientras el número de transacciones cayó un 1%. Es decir, menos visitas y más concentración del gasto en lo esencial.

La foto encaja con lo que ya habían deslizado Target y Walmart la semana pasada: el consumidor sigue ahí, pero mucho más selectivo. La inflación en básicos como alimentación y gasolina está apretando los presupuestos discrecionales y empujando a muchos hogares a cambiar a opciones más baratas.

El mercado celebra hoy lo que puede preocupar mañana

Hay otra derivada interesante. Algunas cadenas han mantenido precios bajos pese al aumento de sus propios costes para proteger cuota de mercado. Ahora bien, no está claro cuánto tiempo podrán sostener esa estrategia. Walmart ya avisó la semana pasada de que si los precios del combustible siguen donde están, podrían subir los precios “across the board” durante el año.

Sorprende también que ni siquiera la renta alta esté inmune. Durante bastante tiempo han sido los consumidores con más ingresos quienes han sostenido buena parte de la economía estadounidense. Pero incluso ahí se empieza a ver trade down, con compradores migrando hacia cadenas más baratas como Dollar Tree.

La bolsa se queda hoy con una idea sencilla: el consumidor no se ha roto todavía. Otra cosa es cuánto aguanta si sigue tirando de ahorro para llegar a fin de mes.

Esa cautela explica por qué la euforia tiene límites. El S&P Retail Select Industry Index lleva moviéndose en rango desde mediados de 2025, señal de que las manos fuertes aún no terminan de creerse una recuperación limpia del sector. Y hay ejemplos incómodos: Burlington Stores cayó un 14%, su mayor descenso desde May 2022, pese a superar las estimaciones del consenso recogidas por Bloomberg.

Así está ahora mismo el retail estadounidense: resultados mejores de lo previsto en varios nombres clave, subidas fuertes en bolsa y un consumidor que aún abre la cartera. Pero lo hace con menos margen, menos ahorro y bastante más presión que hace unos trimestres.